La crise financière, économique et sociale que nous connaissons sonnera-t-elle le glas du commerce équitable ? A première vue, la réponse est oui.

Par définition, ce commerce vise à garantir un prix minimum aux exportations des paysans et artisans du Sud, couvrant leurs coûts de production, le tout augmenté d’une prime de développement. D’où des prix de vente supérieurs à ceux des produits conventionnels.

En moyenne, l’écart est de 50 centimes d’euro, du moins pour les produits alimentaires (café, chocolat, thé, riz, jus de fruit, biscuits…) vendus en grande distribution. Une somme bien inférieure à ce qu’on imagine d’ordinaire, mais qui reste tout sauf négligeable pour ceux qui subissent une baisse de leur pouvoir d’achat.

Or que constate-t-on ? Au cours de l’année 2008, les ventes en grande distribution de produits alimentaires certifiés "équitables" ont progressé de 8 %. Certes, ce n’est plus une croissance à deux chiffres, mais elle continue à faire pâlir de jalousie bien des secteurs.

A la Fédération des magasins Artisans du Monde, on table sur un ralentissement sinon une stagnation. Avec un chiffre d’affaires total de 285 millions d’euros réalisé en France, le commerce équitable n’est plus une goutte d’eau.

Comment expliquer cet apparent paradoxe ? Premièrement : les acteurs du commerce équitable ne font que récolter les fruits de plusieurs années de sensibilisation et d’information au travers d’animations en magasin ou lors de la Quinzaine du commerce équitable dont c’est la 9e édition.

Le contexte de tensions économiques est finalement propice à la valorisation d’autres manières de consommer. 90 % des Français estiment que la crise économique est une occasion de revoir leurs modes de vie et de consommation. Consommer moins, autrement et de manière plus raisonnée n’est plus le fait de groupes minoritaires.

Deuxièmement : on ne change pas du jour au lendemain des habitudes. Les consommateurs qui ont pris goût à un café pur Arabica du Honduras, des noix de Cajou de côte d’Ivoire enrobées de chocolat du Costa Rica, une confiture au fruit de la passion du Pérou… ne sont pas prêts à y renoncer. Car les produits issus du commerce équitable ont su s’adapter pour répondre à nos attentes en déployant de nombreuses gammes et en maintenant une forte exigence de qualité.

Dans le même temps, l’offre s’est considérablement étoffée. Le commerce équitable ne concerne plus seulement les produits alimentaires. Après le textile, il a fini par toucher les cosmétiques, les fleurs… Signe révélateur : les grandes enseignes sont elles-mêmes tellement convaincues qu’il s’agit d’un marché porteur qu’elles ont lancé leurs propres marques…

Et c’est là que le bât peut blesser. Car ces marques ont tendance à jouer du coude sur les linéaires, en se substituant parfois aux marques historiques du commerce équitable. Le torréfacteur Lobodis l’a appris à ses dépens, Carrefour n’hésitant pas à remplacer la tablette de chocolat qu’il avait lancée par sa propre tablette « équitable » conçue par le même transformateur…

A entendre les responsables de la grande distribution, le consommateur est gagnant puisque les produits vendus sous les marques des grandes enseignes sont moins chers. Sauf qu’à terme, la grande distribution risque de scier la branche où elle est assise en emportant avec elle ceux qui ont cru à la commercialisation de leurs produits équitables dans les hypermarchés.

Car en réduisant l’offre, les grandes enseignes détournent les consommateurs du commerce équitable ! Pour preuve, les jus de fruits : de tous les produits certifiés équitables, ils sont les seuls à baisser en volume (-7%). Or, c’est justement le rayon où les marques "équitables" de la grande distribution dominent. Autrement dit, si les consommateurs sont sensibles au prix, ils sont attachés à la diversité et à la qualité de l’offre…

Pour l’heure, les marques spécialisées (Alter Eco, Ethiquable, Malongo…) dominent le marché, les marques des grandes enseignes n’en représentant encore « que » 30%. Mais la vigilance reste de mise.