Mis à jour 17-10-2007 23:30

"Oui au marketing vert, mais…"

Les leçons de Ben Cohen et Jerry Greenfield, les deux atypiques créateurs des glaces des mêmes prénoms.

Ben Cohen et Jerry Greenfield ont créé en 1978 la compagnie qui porte leurs prénoms, devenue un des leaders mondiaux de la glace (racheté en 2000 par Unilever) avec aujourd’hui près de 600 boutiques dans 24 pays. Patrons iconoclastes, ils ont multiplié depuis longtemps les initiatives en matière de développement durable (environnement, commerce équitable, responsabilité sociale).

Ben a une obsession : « Business has a responsibility to give back to the community in which it operates » (« Les entreprises doivent rendre à la communauté ce que la communauté leur donne »). Jerry, lui, ajoute toujours : « If it’s not fun, why do it?” (« Si ce n’est pas drôle, pourquoi le faire? »). Deux slogans qui illustrent bien les personnalités très complémentaires de ce duo toujours lié après 30 ans et qui s’est toujours partagé les champs d’action. Plus idéaliste, Jerry se passionne aujourd'hui pour la lutte contre le réchauffement climatique. Plus politique, Ben s’investit notamment dans la lutte contre la pauvreté et milite pour le désarmement de la planète, à commencer par son pays.

Ben & Jerry est un géant de la glace mais c’est une société différente, connue pour ses initiatives sociales et environnementales. Vous qui êtes pionniers en la matière, comment jugez-vous la vogue du marketing vert ?
Le marketing vert est a du bon s’il est intelligent et surtout légitime. Une société en fait parce que les consommateurs le lui demandent, et c’est presque indispensable. Mais cette priorité-là vient après la première priorité pour l'entreprise : étudier et analyser ce qu’elle fait elle-même, voir son impact écologique, analyser le cycle de son produit. Sinon, le marketing vert n’a aucun sens. Notre principe a toujours été que si on ne se prend pas en main d’abord, le reste ne sert à rien. Il faut d'abord balayer devant sa porte...

Vous êtes à l’origine du Climate change college. Quel est sont but. ?
C’ est un programme éducatif de 9 mois qui consiste en un cursus pédagogique d’accompagnement de projet (d’une valeur de 21000€) et une bourse de financement de projet de 7000€. Nous sélectionnons des étudiants dans sept pays européens, et nous finançons un voyage d’étude au Pôle Nord. Les lauréats doivent imaginer un projet de communication sur le thème du réchauffement climatique, un enjeu majeur. Le Climate change college ne va évidemment pas changer le monde, mais cette initiative a été conçue pour aider les jeunes à sensibiliser les gens. Le WWF apporte le contenu pédagogique et B&J la communication. Chacun son savoir-faire...

Votre société a une identité très forte. C’est le reflet de votre personnalité ?
Nous avons démarré dans un garage que nous avons loué parce que c’était le meilleur endroit pour faire un magasin. C’était très funky, l’investissement était très faible, on l’a réparé avec du matériel bon marché. Et puis au bout d’un moment, on a découvert qu’on n'était plus vraiment des vendeurs de glaces, mais simplement des types à la tête d’une machine économique. On a débord envisagé de vendre, puis on a choisi de gérer autrement au milieu des années 80, notamment de maximiser le coté social. [NDLR : Depuis le rachat par Unilever, Cohen et Greenfield n’y ont plus de fonctions exécutives]

Quelles leçons en avez-vous tirées ?
Que le vrai marketing est une façon de montrer ce que vos clients souhaitent. Les gens ont envie qu’on règle les problèmes sociaux et environnementaux. Et quand ils voient une entreprise le faire, ils sont attirés et fidélisés. Il faut montrer à nos clients et au business que faire des affaires de cette façon vous permet de réussir et ne coûte pas forcément plus d’argent. C’est nous qui avons conçu nos propres initiatives et qui décidons où nous pouvons êtres les plus efficaces. Nous avons aussi choisi de faire des choses marrantes, de communiquer d’une façon décalée. C’est juste notre façon d’être, et ça permet d’atteindre les gens de façon plus émotionnelle. Mais c’est vrai que la glace est elle-même un produit marrant. 

Quels sont vos combats aujourd’hui?
Ben: Pour moi, il est clair que le monde a assez d’argent pour résoudre tous les problèmes qui existent. Et les USA tout seuls en ont assez pour résoudre le problème de la faim et de la santé. Mais nous dépensons cet argent pour être capables de tuer des gens. Il faut obliger nos dirigeants à agir dans l’intérêt de la communauté humaine dans son ensemble. Le problème, c’est que les gens ne mettent jamais en pratique pendant la semaine ce qu’ils se racontent le dimanche à l’église…

Jerry: Il faut que nos dirigeants comprennent que nous sommes tous interconnectés. Mais ça avance. La preuve: même notre président reconnaît aujourd’hui que la pauvreté est le terreau du terrorisme…

Et votre message personnel ?
Jerry: Votez avec vos dollars. Achetez les produits des boîtes que vous soutenez et respectez. Laissez tomber les autres.

Ben: Fight the power ! Si votre pays agit à l’encontre de vos convictions, rebellez-vous.

Le site
Ben & Jerry’s Climate Change College